포털 빅2, 광고시장 독점 갈수록 심화

지난해 광고 매출 3조5천억…신문사·방송 3사보다 많아

[뉴스토마토 정문경기자] NAVER(035420)(네이버)와 카카오(035720) 등 국내 양대 포털업체의 광고매출이 국내 광고시장에서의 편중 현상이 심화되고 있다. 한국방송광고진흥공사(코바코)가 추정한 지난해 국내 총광고비는 11조2960억원에 달한다. 이 중 네이버와 카카오의 매출 비중은 약 20%(3조5000억원)를 차지하며 국내 3700여개 신문사의 광고 매출 1조5395억원, 지상파 방송 3사 광고 매출(1조2391억원)보다 약 2배 이상 높은 것으로 나타났다.

 

6일 정보통신(IT)업계에 따르면 지난해 네이버 국내 광고 매출액은 전년 대비 27.8% 증가한 2조9670억원을 기록했다. 분기별 광고 매출액은 매분기 늘어나 지난해 4분기 처음으로 8000억원을 돌파했다. 지난해 4분기 네이버의 광고 매출은 총 8219억원으로, 전체 매출액의 75.8%를 차지했다.

 

경기 분당과 판교에 위치한 네이버, 카카오 본사. 사진/뉴시스

 

광고 매출 중에서는 특히 모바일 광고의 비중이 높아지고 있다. 지난달 26일 진행된 실적발표 컨퍼런스콜에서 박상진 최고재무책임자(CFO)는 "지난해 4분기 검색 광고 매출액 중 모바일 광고의 비중이 10% 가까이 상승했으며, 디스플레이 광고 매출액 중에서는 모바일 광고 비중이 12% 높아졌다”고 설명했다.

 

증권가에 따르면 카카오의 지난해 광고 매출액은 약 5200억원 수준일 것으로 추산했다. 지난 2015년 카카오의 광고 매출액은 5838억원이던 것에 비해 감소한 수치다. 그 중 모바일 광고 매출액은 약 3000억원 수준으로 전년(2400억원) 대비 25% 증가했을 전망이나, PC 광고 매출이 약 39% 감소한 2200억원 수준일 것으로 추정된다. 카카오의 지난해 연간 매출액은 1조4325억원으로 추산된다. 영업이익 평균 전망치는 1126억원이다.

 

IT서비스 광고 플랫폼 중 네이버가 독보적인 지휘를 갖고 있다. 지난해 네이버 국내 모바일 광고 매출액은 최소 1조6000억원으로 추산된다. 이는 2위 사업자인 카카오(3000억원)의 5배가 넘는 수준이다. 성장 속도도 폭발적이다. 지난 2년간 모바일 광고 시장에서 네이버의 매출은 240% 이상 증가한 반면 카카오 매출액은 76% 증가하는 데 그쳤다.

 

PC 서비스도 마찬가지다. 네이버의 PC 광고 매출액이 1조3000억원에 이른 반면 카카오의 PC 광고 매출은 2014년에 비해 반 토막 난 것으로 추정된다.

 

전통매체들과의 격차는 더 커지고 있다. 한국방송광고진흥공사가 추정한 지난해 국내 주요 언론사 광고 매출에 따르면 3700여개의 오프라인 신문사의 경우 1조5395억원, 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)는 1조2391억원으로 각각 집계됐다. 결국 국내 신문과 방송의 한 해 매출을 합한 규모(2조7786억원) 보다 네이버와 카카오의 광고 매출액이 더 높다. 지난해 국내 총광고비 11조2960억원(한국방송광고진흥공사 추정)의 20%가량이 네이버 한 회사에 쏠렸다.

 

네이버의 경우 이미 4년 전 광고 매출에서 지상파 3사를 역전했다. 2013년 네이버 광고 매출은 1조6754억원으로, 지상파 3사 TV 광고 매출액 1조6600억원을 앞질렀다. 신문과도 더욱 격차를 벌렸다. 네이버의 지난해 광고 수익은 전국 3736개 신문의 광고 매출 총액 1조5395억원의 2배 가까이 된다. 
 

정문경 기자 [e-mail]