[상하이=뉴스토마토 이보라기자] 현대·기아차가 중국시장에서 차별화된 마케팅 전략으로 위기돌파를 꾀하고 있다.
현대차 3공장 준공 등 현지생산체제를 강화하는 한편 철저한 현지화 마케팅, 판매네트워크 강화 등으로 중국 소비자에게 다가가, 글로벌 자동차 브랜드의 각축장인 중국시장에서 우위를 점한다는 전략이다.
현대·기아차는 중국에 진출한지 10년만에 100만대 생산체제를 갖춰 시장에서 입지를 쌓아왔지만, 안심할수만은 없는 상황이다. 지난 6월 중국 시장에서 5만8156대를 판매해 5.5%의 시장점유율을 기록함으로써 15개월 만에 역대 최저치의 점유율을 기록했다. 기아차 역시 지난해 말 4%대의 시장점유율을 기록했지만, 올해 들어 시장점유율이 3.4%까지 떨어졌다.
한국자동차산업연구소에 따르면 중국시장의 고성장세가 꺾이면서 성장속도가 한자릿수로 둔화되고 있다. 여기에 GM, 폭스바겐, 도요타, 혼다 등 유수의 글로벌브랜드가 대거 진출하면서 자동차 공급까지 늘어나고 있어 그 동안 이어왔던 자동차 시장의 고성장도 기대하기 어려운 상황이다.
소비문화 수준 역시 높아지면서 가격중심에서 품질과 브랜드, 서비스 등 비가격분야로 자동차 선택의 중심축이 이동하고 있다.
이에 따라 현대·기아차는 중국 시장에서도 글로벌 브랜드 전략을 일관성 있게 적용하고, 커뮤니케이션을 강화해 프리미엄 브랜드로 거듭난다는 전략이다.
◇중국인 입맛에 맞는 차종 개발
현대·기아차는 품질경영의 노하우와 현지생산의 이점을 활용, 중국 소비자들의 취향을 반영해 현지 전략 모델들을 선보인 점이 판매 향상을 이끌어 왔다고 분석했다. 지난 2008년에 출시한 아반떼HD 중국현지형 모델인 '위에둥'이 대표적인 모델이다.
'위에둥'은 대형 라디에이터 그릴과 헤드램프, 크롬 내장형 리어가니쉬, 리어 콤비램프, 홍색과 짙은 커피색의 외장 칼라 등 중국인들의 기호를 반영했다. 크고 화려한 것을 좋아하는 중국인들에게 중대형차 이미지를 강조한 것이다. 이를 위해 현대차는 중국 법인 주재원, 현지 컨설팅 업체 등 중국 전문가들을 활용했다.
둥펑위에다기아(기아차 중국합자회사)는 지난 8월 중국 소비자들의 취향을 반영해 독특한 디자인을 가미한 '랑동'을 출시했다. 아반떼(MD)에 디자인을 변형한 것이다. 랑동은 중국 출시 첫 달에 1만1613대가 판매됐고, 지난 9월에는 1만5243대를 판매했다.
지난 2009년 출시한 중국형 포르테는 지난해 기아차 역대 판매 차종 중 가장 높은 판매대수인 12만8000대를 기록했다. 대형 안개등과 칼라에 변화를 준 헤드 램프를 적용했고 리어 범퍼에도 디자인 포인트를 추가해 라디에이터 그릴을 강렬하게 만들었다. 이 모두 현지화 전략이 주효했다는 평가다.
둥펑위에다기아는 제품기획 단계부터 크고 세련된 디자인을 선호하는 중국 소비자들의 전반적인 구매성향과 20~30대 고객들의 눈높이에 맞춘 현지 전략형 모델로 중국인의 선택을 기다리고 있다. 최근 잇달아 선보인 ‘K2’와 ‘K3’ 모두 시장에서 주목을 받고 있다. 한국에서의 가격보다 대체로 비싼 편이지만 현지 반응은 뜨겁다는게 관계자들의 설명이다.
소남영 기아차 총경리는 "중국인들의 취향에 맞춰 전장은 40㎜키우고, 반짝거리는 것을 좋아하는 중국인들을 위해 크롬도 더 많이 붙였다"면서 "이대로라면 월 1만5000대에서 2만대까지 판매할 수 있을 것으로 보인다"고 설명했다.
◇현지 딜러 차별화 교육으로 '네트워크' 강화
현대기아차는 소비자들의 취향에 맞는 디자인 개발에 주력하는 한편 판매네트워크망도 강화하고 있다. 올해 현대차와 기아차는 전년에 비해 각각 80개, 112개 증가한 800개, 560개 대리점 구축을 목표로 동부 연안 대도시와 성(省)급 주요 도시를 중심으로 판매망을 정비하고 있다.
향후 중국 자동차 시장의 성장세를 이끌 것으로 예상되는 신성장 도시로 네트워크를 확장하는 등 중국 전역을 대상으로 판매망을 늘린다는 계획이다.
특히 현지 딜러 육성 프로그램과 한국 본사의 교육프로그램을 활용해 브랜드 이미지 제고의 출발점으로 삼겠다는 전략이다. 현대·기아차는 딜러가 판매망으로서의 역할 못지 않게 메이커 이미지 제고의 출발점이라는 인식 아래 현지 딜러 육성 프로그램과 한국 본사의 교육 프로그램을 활용해 양질의 판매망을 확보한다는 방침이다.
최근 기아차는 스탠코비치컵 농구대회를 지속적으로 후원하는 등 농구를 좋아하는 중국사람들에게 어필하기 위해 스포츠마케팅에 열을 올리고 있다. 특히 K3 출시와 함께 ▲중국 남자 탁구 영웅인 장지커 선수를 활용한 광고 ▲온라인과 연계한 드림 실현 프로젝트 ‘K3 드림 에이전트’ ▲중국 유력 커피 및 시네마 체인과의 제휴 ▲고객 대상 체험 행사 등 다양한 마케팅 활동을 통해 젊은 층을 공략할 계획이다.
회사의 한 관계자는 "과거 10년간 고성장을 달성해왔지만 이제는 앞으로의 10년을 준비해야할 것"이라면서 "품질과 제품력에 대한 개발과 함께 마케팅전략과 소비자 경험가치를 극대화해 나가는 방향의 전략을 병행해 지난 10년보다 앞으로의 10년을 준비해 나갈 것"이라고 말했다.
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