룰루레몬은 2007년 나스닥에 상장한 프리미엄 스포츠 의류회사다. 고소득 여성을 겨냥한 프리미엄 요가복 판매를 시작으로, 현재는 조깅, 트레이닝 등 다양한 스포츠 활동에 적합한 의류, 액세서리와 남성 스포츠웨어 등 다양한 상품군으로 확장하고 있다. 1998년 캐나다에서 설립해 현재 캐나다와 미국을 비롯해 전 세계 14개국에 진출, 오프라인 상점과 온라인몰에서 판매되고 있다.
룰루레몬은 스포츠웨어 중 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나다. 유로모니터에 따르면, 2018년 룰루레몬의 스포츠웨어 시장점유율은 1.9%로 2008년 0.3%에서 533%나 성장했다. 브랜드 순위로는 2008년 20위에서 2018년 5위로 급성장했다.
짧은 기간 동안 글로벌 스포츠브랜드들과 어깨를 나란히 할 만큼 성장한 배경에는 룰루레몬의 탁월한 브랜드 포지셔닝과 브랜드 로열티가 자리잡고 있다.
룰루레몬은 대중 마케팅에 강점이 있는 나이키나 아디다스와는 다르게 고소득 여성고객을 대상으로 한 틈새시장을 공략해 성공했다. 브랜드 로열티를 측정하는 순추천지수(Net Promoter Score) 중 고소득자들의 결과만 따로 추출했을 때, 룰루레몬은 나이키, 언더아머와 아디다스를 넘어 약 50%에 육박하는 순추천지수를 기록했다. 이는 고소득자 고객들의 브랜드 충성도가 높다는 것을 의미한다.
룰루레몬의 지속적인 고성장을 위해서는 △제품 혁신 △이커머스 △해외시장 확대가 필요하다. 이는 2019년 4월에 개최됐던 애널리스트 간담회에서 경영진이 강조했던 목표이기도 하다.
룰루레몬이 프리미엄급 스포츠웨어로 포지셔닝한 만큼 제품 혁신은 이 회사의 성장동력을 유지하기 위해 필요한 가장 중요한 요소다. 룰루레몬은 여성 스포츠웨어에 그치지 않고, 남성 스포츠웨어로 제품군을 확장했다. 요가복 외에도 사이클링, 골프, 트레이닝, 수영복 등 다양한 스포츠웨어도 출시했다.
또한 애슬레저 트렌드를 선도한 브랜드로서 스포츠 활동에 맞는 소재와 디자인 연구개발에도 노력하고 있다. 통기성, 악취예방과 복원력에 뛰어난 루온, 실버센트, 럭스트림 등 기능성 고급소재를 사용하고, 전 세계 디자이너들과 파트너십을 맺어 트렌디한 디자인을 선보이고 있다.
룰루레몬은 2018년말 기준 14개국에서 440개의 매장을 운영 중이다. 매장 매출 비중은 65%. 2017년 대비 안정적으로 성장했다. 더 주목할 점은 직접매출이다. 직접매출의 대부분은 이커머스 사업에서 나오는데, 2018년 기준 직접매출 비중은 26%로 매장 매출보다 낮지만, 전년 동기 대비 49% 성장한 모습을 보였다. 동사는 목표로 삼은 사업의 비중을 2018년 26%에서 2024년까지 40%까지 확대할 계획이라고 밝혔다. 온라인몰이나 매장 픽업서비스 등 디지털 사업도 강화하고 있다.
2018년 기준 룰루레몬의 지역별 매출 비중을 살펴보면, 미국 72%, 캐나다 17%, 북미 이외 지역에서 11%를 올렸다. 북미 외 지역 매출 비중은 크지 않지만 전년 동기 대비 성장률은 46%에 달한다. 경영진은 2023년까지 해외 매출 비중을 23%까지 확대하겠다는 목표를 정했다. 현재, 유럽을 제외한 모든 국가들에서 이미 수익이 발생하고 있지만, 2023년에는 진출한 모든 국가에서 흑자전환하겠다는 목표를 설정했다. 특히, 중국이 유럽, 호주와 뉴질랜드 사업을 합친 것보다 더 큰 시장이 될 것으로 기대하고 있다.
룰루레몬의 고성장은 지속될 것으로 예상되지만, 미중 간의 관세 부과로 인한 단기 마진 하락리스크를 점검할 필요가 있다. 하지만, 중국에서 수입한 물량은 전체 완제품의 6%에 불과하고 트랜치3 관세 조항에 따라 관세 적용을 받는 완제품은 전체의 1%에 불과하기 때문에, 부정적인 영향은 제한적이다.
다만, 관세 인상에 따른 항구 혼잡을 피하기 위해 항공 적재 물품을 늘리면서 간접비 부담은 소폭 증가할 전망이다. 이는 2019년 매출총이익률을 20~25bp 떨어뜨릴 전망이다.